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|a Prefacio: Bienvenido a uno de los temas más interesantes, desafiantes e importantes en su educación comercial. Se preguntará, ¿qué hace que la estrategia de marketing sea tan interesante, desafiante e importante? Para empezar, es interesante porque 1) está inherentemente dirigida por las personas 2) nunca se estanca. Una mezcla distinta de ambos, arte y ciencia, la estrategia de marketing se trata de las personas (dentro de una organización) que encuentran formas de suministrar valor excepcional por medio del cumplimiento de las necesidades y los deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de negocios, sociedad en general), así como las necesidades de la organización misma. La estrategia de marketing causa que la psicología, la sociología y la economía comprendan mejor las necesidades básicas y las motivaciones de estas personas, ya sea los clientes de la organización (normalmente considerados como los más críticos), sus empleados o sus grupos de interés. En resumen, la estrategia de marketing se trata de las personas que sirven a las personas. Por esta razón, la estrategia de marketing es interesante porque nunca se estanca. El hecho simple es que las personas cambian. Una estrategia que funciona hoy podría no funcionar mañana. Los productos que son populares hoy son olvidados la siguiente semana. Estos temas son importantes porque comprender verdaderamente la estrategia de marketing significa aceptar el hecho de que existen algunas reglas concretas para desarrollar e implementar actividades de mercadotecnia. Debido al estado constante del cambio en el ambiente del marketing, es casi imposible decir que debido a “esta necesidad del cliente” y “estos competidores” y “este nivel de regulación gubernamental” el producto A, precio B, promoción C y distribución D, producirá mejores resultados. La mercadotecnia simplemente no funciona así. La falta de reglas concretas y los panoramas económico, sociocultural, competitivo, tecnológico y político/legal siempre cambiantes vuelven a la estrategia de marketing un tema terriblemente fascinante. Ahora que sabe por qué la estrategia de marketing es tan interesante, debería ser más fácil apreciar porqué también es desafiante. Incluso una estrategia perfecta ejecutada sin problemas puede fracasar. Algunas veces, las organizaciones tienen suerte y éxito a pesar de una estrategia y ejecución terribles. La naturaleza del marketing puede hacer que la planificación de la misma sea bastante frustrante. Finalmente, la importancia de la estrategia de marketing es indudable. Ninguna otra función de negocios se enfoca en desarrollar relaciones con clientes, el sustento de todas las organizaciones (incluso aquellas sin fines de lucro). Esta declaración no disminuye la importancia de otras funciones de negocios, puesto que todas son necesarias para que una organización sea exitosa. De hecho, la coordinación con otras funciones es vital para el éxito del marketing. Sin embargo, sin clientes y programas de mercadotecnia disponibles para cultivar las relaciones del cliente, ninguna organización puede sobrevivir. Nuestro enfoque: Debido a este panorama de mercadotecnia, Estrategia de marketing, sexta edición, provee un enfoque práctico y directo para analizar la planificación y la implementación de estrategias de marketing. Nuestro enfoque se basa en el proceso creativo relacionado con la aplicación del conocimiento y los conceptos de mercadotecnia para el desarrollo y la implementación de la estrategia. Nuestra meta es alentar a los estudiantes de mercadotecnia para que pienses y actúen como profesionales de la mercadotecnia. Al analizar los conceptos clave y las herramientas de la estrategia de marketing, nuestro énfasis en el pensamiento crítico, tanto analítico como creativo, permite a los estudiantes comprender en esencia cómo se adaptan las decisiones de marketing para crear una estrategia coherente. Nuestro enfoque en Estrategia de marketing, sexta edición también está relacionado con el desarrollo y la ejecución del plan de marketing. A lo largo del texto, proporcionamos un marco de planificación amplio, con base en la realización de una investigación extensa de antecedentes, el desarrollo de las capacidades del mercado y de las ventajas competitivas, el diseño de programas integrados de marketing y la gestión de las relaciones con el cliente a largo plazo, también enfatizamos la necesidad de integridad en el proceso de planificación estratégica, así como el diseño de programas de marketing que son tanto éticos como socialmente responsables. También intentamos resaltar la integración y la coordinación de las decisiones de marketing con otras decisiones comerciales funcionales, como la clave para lograr la misión y visión general de la organización. A lo largo del texto, ofrecemos ejemplos de planificación e implementación exitosa para ilustrar la forma en que las empresas se enfrentan a los desafíos de la estrategia de marketing en la economía actual. Propósito: Nosotros observamos la planificación estratégica de marketing no solo como un proceso para lograr las metas organizacionales, sino también como un medio para construir relaciones a largo plazo con los clientes. Crear una orientación hacia el cliente requiere imaginación, visión y valor, especialmente en los ambientes económicos y tecnológicos rápidamente cambiantes de hoy. Para ayudar a cumplir con estos desafíos, nuestro texto se enfoca en la estrategia de marketing desde prácticas “tradicionales” y vanguardistas”. Cubrimos temas como segmentación, creación de ventajas competitivas, desarrollo de programas de marketing y el proceso de implementación con una base sólida en la mercadotecnia tradicional, pero también con la vista puesta en las prácticas emergentes. Las lecciones aprendidas a partir del ascenso, la caída y el resurgimiento del sector punto com, los recientes escándalos corporativos y la recesión económica ilustran la importancia de equilibrar las prácticas tradicionales y emergentes de la estrategia de marketing. Nuestro texto nunca pierde de vista este equilibrio. A pesar de que nuestro enfoque nos permite utilizar la investigación sofisticada y los procesos de toma de decisiones, hemos utilizado una perspectiva práctica que permite a los gerentes de marketing en una organización de cualquier tamaño desarrollar e implementar un plan de marketing. Hemos evitado el material esotérico, abstracto y altamente académico que no se relaciona con las decisiones de la estrategia de marketing en muchas organizaciones. El marco del plan de marketing que usamos a lo largo del texto lo ha utilizado una serie de organizaciones para planificar exitosamente sus estrategias de marketing. Muchas compañías reportan gran éxito al utilizar nuestro enfoque parcialmente debido a la gran facilidad para comunicar el plan a todas las áreas funcionales del negocio.
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